Riflessioni su fasi, processi e ruoli del moderno PROCESSO D'ACQUISTO

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Il cosiddetto “mercato” è costituito da tutti quei soggetti (persone, famiglie, aziende) che acquistano/consumano prodotti o servizi.

Chi si occupa di marketing, deve portare il focus delle proprie attività verso il mercato e porsi una serie di domande quali: Chi acquista che cosa?, Perché?, Come?, Quando?, Dove?, In base a quali informazioni?

Il potenziale cliente, riceve dall’esterno tutta una serie strutturata di stimoli, generati dalle azioni di marketing delle imprese e, in base alle proprie caratteristiche personali e a quelle del processo d’acquisto, reagirà in un certo modo scegliendo un certo prodotto/servizio, di una certa marca, di un certo rivenditore, in un determinato momento e destinando, all’acquisto, una certa quantità di denaro.

E’ fondamentale, per chi si occupa di marketing capire cosa avviene in un potenziale cliente e quale è la sua predisposizione all’acquisto, dopo aver ricevuto gli stimoli, da parte del marketing.

Ruoli nel processo d’acquisto

In ogni processo di acquisto coesistono 5 ruoli diversi e questi, possono essere rappresentati da una persona sola oppure distribuiti siano a 5 persone. La decisione di acquisto di un prodotto può essere condizionata da più soggetti; pertanto è indispensabile, per il marketing, conoscere come effettivamente vengono prese le decisioni e quali soggetti e con quali influenze vi intervengono.

E’ possibile distinguere tra i seguenti ruoli:

• iniziatore è la persona che ha la prima idea, o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto o servizio
• influenzatore è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale
• decisore è la persona che determina, in parte o del tutto, la decisione d’acquisto finale: se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove
• acquirente è la persona che materialmente effettua l’acquisto
• utilizzatore è la persona, o le persone, che consuma o usa il prodotto.

Per l’impresa venditrice è necessario identificare questi ruoli perché hanno importanti implicazioni nella fase di elaborazione del messaggio pubblicitario e nella definizione degli investimenti promozionali.

Ad esempio, molti messaggi pubblicitari di giocattoli o capi di abbigliamento sono rivolti ai bambini nonostante che la decisione d’acquisto venga presa dai loro genitori

Fasi del processo d’acquisto

L’acquisto è un processo che si svolge nel tempo, attraverso diverse fasi.

Prima della decisione di acquisto vera e propria, il cliente deve maturare la consapevolezza di un bisogno da soddisfare mediante l’acquisto di prodotti, raccogliere informazioni sui prodotti che lo possono soddisfare e valutare le diverse alternative.

Dopo l’acquisto e l’uso il cliente valuta i prodotti/servizi acquistati.

In ognuna di queste fasi, il marketing aziendale può agire per influenzare il comportamento e la percezione del consumatore:

•     stimolando la consapevolezza di bisogni tramite azioni pubblicitarie

•     fornendo informazioni nella fase di raccolta e di formazione delle alternative

•     fornendo ulteriori informazioni (istruzioni ed elementi di valutazione) nella fase di valutazione delle alternative

•     instaurando un rapporto di fiducia e collaborazione nella fase di acquisto

•     gestendo l’esperienza post-acquisto in modo da minimizzare eventuali insoddisfazioni e assicurandosi la fedeltà del cliente.

Classificazione dei mercati e tipologia dei clienti

I clienti rappresentano, per ogni azienda, il vero patrimonio che, se ben amministrato, può dare maggiori garanzie di futuro e continuità.

Essi vanno acquisiti e gestiti in modo da aumentare il loro livello di fedeltà e, conseguentemente, di spesa.

I clienti non sono tutti uguali e così non sono uguali i mercati.

Nel marketing si parla, infatti, di MERCATO ACQUISITO che identifica i clienti:

• FEDELISSIMI, clienti che acquistano esclusivamente o in maggior quantità, da una determinata azienda, senza particolari resistenze o formalità;
• NORMALI, clienti che acquistano con una regolarità meno puntuale rispetto alla categoria precedente e  che richiedono preventivi anche ad altre aziende;
• OCCASIONALI, clienti che, episodicamente e senza alcuna continuità, effettuano un acquisto.
• Si identifica, invece, con il termine MERCATO POTENZIALE, l’area dei potenziali clienti e precisamente:
• POTENZIALI o SUSPECT, potenziali clienti che già conoscono l’azienda, ma che non hanno mai effettuato un acquisto, neanche di prova;
• SCONOSCIUTI o PROSPECT, potenziali che non hanno neanche la percezione di esistenza della azienda.

È immediatamente intuibile che, le diverse tipologie di clienti così classificati, non possano essere oggetto delle stesse attività di promozione e di contatto.

Molto utile per classificare le diverse tipologie di clienti e potenziali, e per “mirare”, in modo strutturato, le diverse campagne di marketing, sono i software dedicati ai sistemi C.R.M. (customer relationship management) che, in quanto database strutturati, possono contenere:

• informazioni personali sul cliente per meglio identificarlo anagraficamente;
• informazioni di classificazione merceologica e tipologica;
• informazioni sullo storico degli acquisti, quali, volumi a valore e quantità,  frequenza degli acquisti, prezzi e sconti praticati ed altro ancora;
• qualsiasi altra informazione utili che possa favorire le attività di marketing.

Fine ultimo delle diverse classificazioni di marketing e dell’uso dei software dedicati, è la definizione di diverse strategie di approccio alle diverse tipologie di cliente nei diversi mercati.