Campagna di link building - SEO - SEM

I nostri interventi hanno avuto due momenti distinti e complementari, almeno in questo primo periodo di attività.

In un primo momento si è proceduto all'ottimizzazione completa del dati metatestuali del sito, tanto nella sua versione in lingua italiana quanto nella sua traduzione inglese.

Successivamente si è proceduto all'allestimento della campagna di link building, fondamentale per reperire una 'base' di popolarità al sito e permettere l'assorbimento rapido delle modifiche effettuate a livello di codice.

Parallelamente sono stati attivati canali e strumenti di monitoraggio di diversa natura, da un contatore indipendente per misurare il traffico fino all'iscrizione ufficiale del sito presso i pannelli dei 3 principali motori di ricerca (Bing, Yahoo e Google).

Tra le principali fonti di link, almeno per questa prima fase, si sono scelti canali con valenze ed effetti diversi ma complementari.
Tramite segnalazione pubblica e attraverso canali preferenziali legati alle mie collaborazioni professionali il sito è stato proposto e inserito nelle migliori directory web in lingua italiana.
Parallelamente è stato inserito in un consistente numero di social networks, italiani ma soprattutto nordamericani, con lo scopo di ottenere un immediato riscontro sulle sue prestazioni generali.

Come sicuramente accennato in sede di preventivo le nostre strategie di utilizzo dei social networks sono decisamente orientate ad ottenere risultati di posizionamento organico sui motori di ricerca, e non vanno pertanto interpretate diversamente.

In questo senso il 'mix' di link in ingresso è sempre 'studiato' in funzione dei risultati generali che si vogliono raggiungere e non vengono concesse 'dispersioni' di energie in direzioni 'inutili' ai fini degli obiettivi del Cliente stesso.

Non di meno alcune delle operazioni promozionali svolte sui network internazionali appaiono oggi un'arma di fondamentale importanza per superare 'competitors' forti e con siti con pregressa autorità e popolarità a livello di link in ingresso.

In ultima analisi, pertanto, verranno tendenzialmente evidenziati i risultati direttamente riscontrabili nelle serp di interesse del Cliente, e solo in quest'ottica sono state scelte queste strategie di linking 'miste': ogni attività da me svolta è funzionale al posizionamento organico su Google e sugli altri motori, e questi sforzi non vanno confusi con quelli eventualmente legati a vere e proprie campagne orientate al marketing sui social media.
Grazie ai continui test in materia siamo pertanto in grado di distinguere e modulare i nostri interventi sui social media mantendo ben fermi i nostri obiettivi generali: che riguardano il posizionamento organico sui motori di ricerca e non tanto la stimolazione di flussi di traffico diretto proveniente dai social stessi.

Siamo in grado di sfruttare quelle piattaforme internazionali a favore del Cliente pur senza dover disperdere il suo budget in faticose campagne di marketing legate ad una presenza specifica in uno o più di quei networks.

Non di meno ci è sembrato opportuno e vantaggioso reperire circa il 50 per cento di questi primi 500 links da fonti provenienti dal Nord America, Stati Uniti e Canada in particolare.

Ci sono numerose motivazioni che giustificano questo tipo di strategia:

- la vocazione giustamente sovranazionale di una struttura alberghiera, posizionata in un punto sensibile ad un traffico di natura internazionale (aeroporto Malpensa);

- la traduzione inglese del sito ;

- la necessità di creare un 'mix' di fonti di linking in grado di dare corpo e sostanza al dominio, che deve competere con siti con pregresse posizioni di vantaggio;

- la volontà di corroborare con link immediatamente efficaci la più generale strategia di linking pianificata sul lungo periodo della campagna annuale.

In questo senso posso tentare di accennare quella che sarà la dinamica generale della campagna di link building prevista per il Cliente, anche per provare a strutturare questi primi dati rilevati.

Il preventivo iniziale prevedeva il reperimento di circa 400-600 link in ingresso per il dominio
Anche se apparentemente questa quota è già stata raggiunta occorre considerare la prospettiva di medio periodo che è necessaria per portare avanti seriamente una campagna di webmarketing, anche se 'di base' e con budget piuttosto compressi come in questo caso.

E' quindi opportuno rendere evidente un dato di fondo: quelli rilevati e computati dai tool dei Search Engines (come Google e Yahoo) non sono TUTTI i link esistenti online puntati verso un determinato dominio, ma SOLO quelli ritenuti 'efficaci' e 'validi' ai fini del ranking attuale.

Nel corso del tempo questa quota di link è soggetta a continue rivalutazioni e conteggi: questa è una delle principali motivazioni della durata annuale di una seria campagna di webmarketing.

In questo senso ai primi interventi di (relativamente) 'intensa' promozione è bene far seguire un 'mantenimento' scrupoloso e continuo: la necessità di consolidare e confermare questi primi dati è veramente fondamentale per garantire il successo generale della campagna di posizionamento ed è il fattore che distingue i nostri interventi da quelli - magari a basso costo - che possono portare invece a danni sostanziali per il dominio promosso.

Occorre considerare quanto segue:

- una parte di questi primi 500 link verrà probabilmente 'filtrata' nel corso dei prossimi mesi, come naturalmente accade in ogni caso. E' pertanto essenziale mantenere costante l'attività di link building in favore del dominio Cliente per mantenere la quota di link 'validi' per il calcolo del ranking da parte dei Search Engines.

- anche se non si tratta di quote particolarmente elevate (il settore turistico è molto competitivo ed investe da anni in questo genere di attività) è di fondamentale importanza evitare discrasie evidenti nel linking, per evitare ogni eventuale rischio di trovarsi filtrati dagli algoritmi antispam: in questo senso l'attività di promozione DEVE abbracciare il lungo periodo ed invece evitare 'brusche impennate' seguite da fasi statiche. Ovviamente la quota di link messa in preventivo prevede la fluttuazione dei dati sui link in ingresso e contempla ogni genere di precauzione nei confronti di questo genere di problema. Il mantenimento e il monitoraggio complessivo sul sito fa parte a pieno titolo della generale strategia di posizionamento perseguita ed è importante considerare questa prima fase di valutazione come del tutto 'transitoria', essendo il nostro intervento appena cominciato, al di là del valore nominale dei link in ingresso già reperiti.

- Una parte consistente di questi primi link verrà pertanto filtrata dai motori e sostituita da quelli - provenienti probabilmente da fonti del tutto diverse - da ottenere nel corso dei mesi che verranno. La quota di link messa a preventivo si riferisce sempre e comunque a link 'validi ed efficaci' ed è da considerarsi come una quota nominale utile alla valutazione, ma non esaustiva del complesso di operazioni di connessione e promozione che sono state e verranno messe in opera a favore del sito Cliente.

In quest'ottica il valore nominale dei link in ingresso costituisce solo uno dei dati sensibili che possono favorire la valutazione d'impatto della campagna da parte del Cliente stesso, ma non sono chiaramente il vero obiettivo delle nostre operazioni.

Tanto l'ottimizzazione del codice quanto le attività di link building sono infatti indirizzate ad ottenere risultati concreti nel posizionamento organico del sito sui motori di ricerca: questo report tenterà quindi ora di evidenziare i primi successi ottenuti a partire da un'analisi diretta delle Serp (search engines results pages), tentando di dare una prima consistenza ed una prima occhiata a quelli che sono i piazzamenti attuali di per le query di interesse.

Anche in questo caso si tratta di risultati del tutto parziali e rappresentativi, che siano di ausilio per eventuali e successivi miglioramenti e correzioni, in funzione dei vantaggi che il Cliente stesso può suggerire e/o preferire.

Prospettiva iniziale

La precedente versione del sito era totalmente in flash e la base irrisoria della sua popolarità (dal punto di vista dei 'link in ingresso') non permetteva il suo reperimento a partire dai motori di ricerca, se non per le query direttamente indirizzate al brand specifico dell'hotel.

In questo senso - soprattutto per via della struttura in flash - la pregressa presenza in serp è del tutto trascurabile.

In particolare vogliamo osservare le prestazioni ottenute per alcune della parole chiavi che ci sono sembrate - almeno ad una prima analisi - interesse specifico del Cliente.

Queste chiavi primarie sono state scelte in funzione dei suggerimenti del Cliente stesso e sulla base della mia personale esperienza in materia di attribuzione semantica: non di meno sarà possibile modificare la rilevanza relativa di queste stesse 'parole' in funzione della valutazione e delle opinioni che il Cliente stesso vorrà avanzare dopo aver letto il presente report.

Voglio dire che siamo ancora - in tutto e per tutto - in fase di definizione degli interessi primari, ed è pertanto possibile orientare il nostro lavoro in una direzione piuttosto che in un'altra.

A questi primi ragguagli di natura semantica aggiungiamo un punto di vista invece strettamente commerciale evidenziato dal Cliente in fase di definizione della campagna: la presenza di un competitor diretto che si voleva - ovviamente - superare in serp.

Tenteremo quindi di riassumere il tipo di riscontri che è possibile ottenere in questa prima fase di valutazione della campagna messa in atto per .

Risultati intermedi

L'analisi che segue si nutre di due tipi di informazioni: i dati sugli accessi raccolti tramite il contatore e l'indagine diretta effettuata negli ultimi giorni sulle varie versioni di Google. L'analisi riguarda prevalentemente Google per ovvi motivi - di importanza relativa e di necessaria sinteticità del report.

E' implicito il fatto che i piazzamenti qui discussi sono soggetti alle quotidiane rivalutazioni effettuate da parte dei motori di ricerca, e valgono pertanto solo per dare una lettura indicativa degli avanzamenti riscontrati. Va inoltre considerato il punto di vista dell'osservatore: per quanto io utilizzi tutte le accortezze possibili la mia connessione è comunque influenzata dai DataCenter Google legati al territorio dell'Italia centrale (Roma), ed è pertanto possibile che alcune posizioni siano leggeremente diverse da quelle osservate da altri accessi nei nodi della rete internet. In questo senso lo 'scarto' è di solito minimo e comunque legato ad un progressivo riallineamento nel corso del tempo, man mano che i vari DataCenter italiani vengono sincronizzati tra loro. Le mie osservazioni valgono pertanto come indicazione generale e servono semplicemente a 'testare' concretamente la direzione della campagna allestita: se il Cliente dovesse trovare riscontri lievemente dissimili da quelli che seguono deve tenere conto di questo particolare tecnico, quindi, senza allarmarsi. In assoluto ci sono decine di fattori che possono alterare l'ordine dei risultati in serp, molti dei quali del tutto indipendenti da quanto in nostro potere (cookies, provenienza geografica della connessione, preferenze di ricerca personalizzate dall'utente internet, filtri).
Al di fuori di questi fattori legati alla postazione di navigazione i risultati offerti da Google.it tendono a consolidarsi in forma omogenea nel corso del tempo.

Salvo alcuni risultati che potranno tendere alla staticità è molto probabile che alcune delle indicazioni qui riassunte possano essere soggette ad oscillazioni: non di meno ci sembra interessante provare a discutere concretamente dove e se il nostro lavoro ha sortito gli effetti sperati.

Questa prima valutazione sommaria dei posizionamenti finora ottenuti mi sembra possa essere ritenuta piuttosto positiva per il sito , che al 90 per cento era del tutto assente dalle serp testè nominate.
Si tratta di una valutazione tutt'altro che definitiva, se si considera il fatto che la campagna di promozione è appena cominciata: sicuramente possiamo però già affermare l'impatto positivo del restyling del sito e della sua ottimizzazione, che ha ben 'reagito' a questa 'base' di link reperiti nel corso della prima fase della promozione. Si tratta di piazzamenti fluidi e tutt'altro che consolidati o definitivi, ma di sicuro interesse dal punto di vista generale.

Del resto un discorso sul posizionamento non può eludere l'aspetto più concreto legato al vantaggio di posizione negli elenchi di siti web proposti dai motori di ricerca per le diverse chiavi: vale a dire un'analisi - anche se sommaria - del traffico web transitante sul sito in oggetto.

Traffico web

Il modo migliore di verificare i dati sul traffico è consultare direttamente il contatore attraverso la sua interfaccia online.
Per Vostra comodità è stata attivata una casella email presso Yahoo: questo indirizzo è stato utilizzato per gestire parte delle segnalazioni ed è collegato al contatore installato sul sito. I dati che seguono sono pertanto utili per l'accesso diretto alle statistiche del sito.

Lo strumento di tracking (Histats.com) è stato scelto per affidabilità e semplicità di consultazione: si ritiene pertanto interessante l'accesso alla sua interfaccia da parte del Cliente stesso, che potrebbe trovare utile valutare in prima persona alcuni dei dati citati in questo report.

Histats infatti non si limita a conteggiare quantitativamente il traffico in ingresso sul sito, ma è anzi un ottimo strumento per connotare qualitativamente l'origine del traffico stesso.

Qualora volesse dati più raffinati di quelli presenti su questo report il Cliente può quindi accedere in prima persona al contatore e valutare indipendentemente le affermazioni qui proposte: l'interfaccia del contatore Histats può dare conto in forma molto più esaustiva delle operazioni da noi messe in atto per promuovere il dominio , e d'altra parte il Cliente stesso potrà trarre conclusioni molto più precise e complessive sui suoi investimenti online, valutando in prima persona i dati ivi raccolti.

In questo senso crediamo che l'installazione del contatore sia uno dei più importanti 'optional di serie' delle nostre campagne di promozione, tenendo conto che il suo funzionamento è del tutto gratuito e permanente, al di là della durata della presente campagna.

Naturalmente esistono moltissimi altri software di tracking, anche tra quelli gratuiti: è stato scelto Histats perchè al 90 per cento i suoi dati corrispondono all'effettiva quota di accessi unici transitanti sul sito, essendo in grado di escludere la maggior parte di bots e di software che potrebbero altrimenti falsare le valutazioni.
Oltre alla sua precisione (quasi 'in tempo reale', e in questo senso è uno dei tool più competitivi al mondo) Histats è ritenuto preferibile anche per l'ordine e la limpidezza con cui riesce a restituire i dati del traffico, rendendoli accessibili e comprensibili anche per un 'non-addetto ai lavori'.

Il restyling, l'ottimizzazione e le prime manovre di link building hanno permesso la generazione di un flusso di traffico quotidiano sul sito Cliente.

Occorre considerare alcuni fattori:

- non abbiamo dati precedenti con cui confrontarci. In passato il sito non aveva un contatore e d'altra parte anche se l'avesse avuto i suoi dati sarebbero stati limitati dalla natura tecnica del sito precedente (vale a dire un filmato flash non mediato da pagine html);
- nei mesi estivi generalmente i flussi di traffico internet calano per tutti i siti, quindi possiamo ragionevolmente supporre che queste prime cifre siano una sottostima delle reali potenzialità dell'attuale sito;
- le quote di traffico sono direttamente proporzionali - in via approssimativa - ad un coefficiente composto dalla combinazione di tre elementi: link in ingresso - anzianità e autorevolezza del dominio - numero di pagine offerte dal sito in oggetto. Quindi l'attività di link building deve confrontarsi con fattori su cui solo il tempo e la continuità nell'investimento possono realmente fare la differenza (almeno nell'ipotesi di ambire a risultati di scala via via maggiore). I dati che vengonon riassunti di seguito vanno rapportati alla relativa pregressa 'scarsa attività' che il sito ha avuto in passato, e pertanto possiamo tranquillamente paragonare l'attuale sito ad un sito 'quasi nuovo', la cui fetta di traffico quotidiano era tutta da inventare, in sostanza.

Non di meno mi sembra che i primi risultati siano più che rassicuranti.

Nel mese di luglio ha collezionato circa 700 accessi unici, con una media di 23 visitatori al giorno (tenendo conto i fisiologici cali nei weekend e i picchi - anche 30 o 35 visitatori - nel corso della settimana lavorativa).

Il dato assoluto è confortante e del tutto in linea con le più rosee aspettative, considerando la grandezza e le posizioni attuali del sito: la cosa piu importante era riuscire a raggiungere una quota quotidiana e tendenzialmente permanente di visite provenienti dai motori di ricerca, Google in primis.

Dei 700 accessi del mese di luglio ben 600 erano arrivate mediante ricerche presso i SE, e tra queste Google raccoglie il 95% della quota totale.

Le chiavi principali di accesso sono alcune tra quelle già menzionate sopra, insieme ad una serie più folta di chiavi secondarie: anche da un'analisi superficiale si evincono i risvolti positivi delle operazioni di ottimizzazione metatestuale delle pagine del sito, e in questo senso i primi piazzamenti stanno già 'pagando' gli sforzi finora impiegati in favore del sito Cliente (restyling, traduzione in inglese, ottimizzazione e promozione).

Naturalmente gli 'accessi unici' non necessariamente si tramutano in clienti effettivi per la struttura turistica: in quest'ottica i 'numeri complessivi' possono comunque dare un'idea solo approssimativa della convenienza commerciale di una 'non-effimera' presenza online.

Su base annua un sito come può già far presagire un gettito di circa 10.000 visitatori unici, almeno per il primo anno.
Come evidenziato dai dati provenienti dal contatore Histats non si tratta di visite 'fugaci', dal momento che il tasso di rimbalzo è piuttosto basso - rispetto alla media dei normali siti.
Per il momento ogni visitatore naviga in media 6-7 pagine prima di abbandonare il sito: dal momento dell'istallazione del contatore sono passati poco più di 60 giorni ma il sito vanta già 11.000 impresssions totali. Si tratta di una cifra veramente ottima, stando alla mia personale esperienza.

Segno che i contenuti sono 'interessanti' e ben organizzati (il design facilita e favorisce la navigazione) e che i visitatori che atterrano sul dominio sono ben targhetizzati (cercano effettivamente informazioni legati all'attività del Cliente).

Normalmente i siti hanno percentuali di 'rimbalzo' molto più elevate di quelle attualmente riscontrate su : ma al di là dei dati sulla permanenza 'on-site' possiamo anche dirci soddisfatti dei valori puramente quantitativi sul traffico giornaliero misurato con gli 'accessi unici': se riuscissimo a consolidare un traffico medio quotidiano di 25-35 visitatori potremmo assolutamente ritenerci più che soddisfatti delle operazioni svolte, almeno per questo primo anno di campagna promozionale e per un sito di questa grandezza.

In questo senso questa prima valutazione 'estiva' sarà probabilmente seguita da incrementi sostanziali nei prossimi mesi autunnali, anche a fronte dell'integrale assorbimento - da parte dei SE - delle varie operazioni già messe in atto ai fini del ranking del sito .

Tenendo conto che nel settore turistico i più prestigiosi hotel dispongono di migliaia di link in ingresso, e che d'altra parte anche i portali di riferimento del settore sono siti con migliaia di documenti indicizzati e con strutture generali assolutamente molto competitive.