Cassa depositi e prestiti, l’Italia che investe nell’Italia

‘Cassa depositi e prestiti, l’Italia che investenell’Italia’ è il claim della campagna di comunicazione. E anche l’immagine della mamma che stringe al petto un bimbo evoca efficacemente il ruolo affidato all’ente presieduto da Franco Bassanini e controllato all’80,1% dal ministero dell’Economia e delle Finanze (1,5% in azioni proprie e il restante 18,4% a numerose Fondazioni di origine bancaria). Una organizzazione rassicurante che interviene in soccorso di aziende e finanzia opere anche nei momenti più difficili dell’economia. Ma perché Cdp, rompendo il suo tradizionale basso profilo, si è messa ad investire in una campagna istituzionale, la prima che si ricordi, pianificando da inizio novembre spot televisivi e pagine pubblicitarie? La domanda se la pongono in parecchi e sul web c’è chi ha ipotizzato una nuova quotazione in Borsa oppure, con dietrologia, un intervento a sostegno di televisioni e giornali. In realtà, la risposta che spiega la decisione di investire quasi quattro milioni nell’iniziativa, portata avanti da Guido Rivolta, direttore delle relazioni esterne di Cdp, e da Daniela Alterio, responsabile pubblicità e sponsorizzazioni, ha una spiegazione più banale. Infatti, come hanno confermato i dati di alcune ricerche, l’ente è davvero poco conosciuto, anche se da 164 anni milioni di italiani – oggi all’incirca 24 milioni – come formichine gli affidano i propri risparmi. Basti dire che nel 2013 Cdp aveva in pancia più di 242 miliardi di euro arrivati attraverso quel metodo tradizionalissimo che sono i libretti e i buoni fruttiferi postali. Una massa di risorse proveniente totalmente dal risparmio privato che, come rievocano le immagini e la voce di Giancarlo Giannini nello spot e nelle pagine di pubblicità firmate da Publicis Italia (la produzione è stata di Akita) e pianificati da Omd, ha permesso di impegnare dal 2009 cento miliardi di euro per finanziare grandi opere (reti, energia, strade), enti locali e scuole, social housing, e ha alimentato negli ultimi quattro anni il fondo PMI che, attraverso le banche, ha sostenuto oltre 90mila imprese o ha finanziato l’export, impegnandosi contemporaneamente ad attrarre capitali dall’estero (6,5 miliardi in un anno di fondi sovrani). E tutti questi soldi hanno pure consentito di trasformare Cdp, investendo esclusivamente in Italia, nel principale azionista di gruppi strategici per l’economia nazionale come Eni, Terna, Snam, Fincantieri. Insomma, una sorta di riedizione dell’Iri, anche con l’avvertenza che tutto il denaro raccolto deve essere poi restituito.

E del mantenimento dell’equilibrio delle casse dell’ente si sono, tra l’altro, giovate molte delle Fondazioni azioniste, che con il crollo degli afflussi dalle loro banche di riferimento, negli ultimi anni hanno potuto mandare avanti gran parte dell’attività grazie ai dividenti distribuiti da Cdp. Che ha esperienze simili all’estero, come in Francia, pur se con una maggiore valenza dell’attività di equity, con la Caisse des Depotes et Consignations, e in Germania con la Kreditanstalt fur Wiederaufbau, la banca per la ricostruzione, reale motore dello sviluppo tedesco con i suoi bond a tripla A che sostengono le imprese del Paese.

Veri e propri colossi, ma anche la società presieduta da Bassanini e amministrata da Giovanni Gorno Tempini pensa ad un futuro ancora migliore con un occhio attento alla sempre più agguerrita concorrenza di prodotti che possono attrarre maggiormente i risparmiatori, soprattutto in confronto ai tassi di interesse decisamente bassi che ormai accompagnano i libretti e i buoni fruttiferi veicolati dalla Poste. Oltretutto, offerte come quelle dei canali diretti, come Ing Direct (Conto Arancio) o di Mediobanca (CheBanca!), possono contare su una intensa attività di comunicazione generata da investimenti di decine di milioni di euro. Quindi, se si vuole tenere il passo, bisogna adeguarsi e aumentare l’awareness di un brand che è sì sotto il controllo pubblico, ma che ricorre esclusivamente ai soldi dei privati. Una necessità di visibilità che aumenta ulteriormente se nei piani della Cassa depositi e prestiti c’è davvero in programma il lancio di un bond, magari distribuito anche con canali – il web – alternativi alle Poste.

(Prima comunicazione, mese di novembre. Pag 44-45)