‘Cassa depositi e prestiti, l’Italia che investenell’Italia’ è il claim della campagna di comunicazione. E anche l’immagine
della mamma che stringe al petto un bimbo evoca efficacemente il ruolo affidato
all’ente presieduto da Franco Bassanini e controllato all’80,1% dal ministero
dell’Economia e delle Finanze (1,5% in azioni proprie e il restante 18,4% a
numerose Fondazioni di origine bancaria). Una organizzazione rassicurante che
interviene in soccorso di aziende e finanzia opere anche nei momenti più
difficili dell’economia. Ma perché Cdp, rompendo il suo tradizionale basso
profilo, si è messa ad investire in una campagna istituzionale, la prima che si
ricordi, pianificando da inizio novembre spot televisivi e pagine
pubblicitarie? La domanda se la pongono in parecchi e sul web c’è chi ha
ipotizzato una nuova quotazione in Borsa oppure, con dietrologia, un intervento
a sostegno di televisioni e giornali. In realtà, la risposta che spiega la
decisione di investire quasi quattro milioni nell’iniziativa, portata avanti da
Guido Rivolta, direttore delle relazioni esterne di Cdp, e da Daniela Alterio,
responsabile pubblicità e sponsorizzazioni, ha una spiegazione più banale.
Infatti, come hanno confermato i dati di alcune ricerche, l’ente è davvero poco
conosciuto, anche se da 164 anni milioni di italiani – oggi all’incirca 24
milioni – come formichine gli affidano i propri risparmi. Basti dire che nel
2013 Cdp aveva in pancia più di 242 miliardi di euro arrivati attraverso quel
metodo tradizionalissimo che sono i libretti e i buoni fruttiferi postali. Una
massa di risorse proveniente totalmente dal risparmio privato che, come
rievocano le immagini e la voce di Giancarlo Giannini nello spot e nelle pagine
di pubblicità firmate da Publicis Italia (la produzione è stata di Akita) e
pianificati da Omd, ha permesso di impegnare dal 2009 cento miliardi di euro
per finanziare grandi opere (reti, energia, strade), enti locali e scuole,
social housing, e ha alimentato negli ultimi quattro anni il fondo PMI che,
attraverso le banche, ha sostenuto oltre 90mila imprese o ha finanziato
l’export, impegnandosi contemporaneamente ad attrarre capitali dall’estero (6,5
miliardi in un anno di fondi sovrani). E tutti questi soldi hanno pure
consentito di trasformare Cdp, investendo esclusivamente in Italia, nel
principale azionista di gruppi strategici per l’economia nazionale come Eni,
Terna, Snam, Fincantieri. Insomma, una sorta di riedizione dell’Iri, anche con
l’avvertenza che tutto il denaro raccolto deve essere poi restituito.
E del mantenimento dell’equilibrio delle casse dell’ente si
sono, tra l’altro, giovate molte delle Fondazioni azioniste, che con il crollo
degli afflussi dalle loro banche di riferimento, negli ultimi anni hanno potuto
mandare avanti gran parte dell’attività grazie ai dividenti distribuiti da Cdp.
Che ha esperienze simili all’estero, come in Francia, pur se con una maggiore
valenza dell’attività di equity, con la Caisse des Depotes et Consignations, e
in Germania con la Kreditanstalt fur Wiederaufbau, la banca per la
ricostruzione, reale motore dello sviluppo tedesco con i suoi bond a tripla A
che sostengono le imprese del Paese.
Veri e propri colossi, ma anche la società presieduta da
Bassanini e amministrata da Giovanni Gorno Tempini pensa ad un futuro ancora
migliore con un occhio attento alla sempre più agguerrita concorrenza di
prodotti che possono attrarre maggiormente i risparmiatori, soprattutto in
confronto ai tassi di interesse decisamente bassi che ormai accompagnano i
libretti e i buoni fruttiferi veicolati dalla Poste. Oltretutto, offerte come
quelle dei canali diretti, come Ing Direct (Conto Arancio) o di Mediobanca
(CheBanca!), possono contare su una intensa attività di comunicazione generata
da investimenti di decine di milioni di euro. Quindi, se si vuole tenere il
passo, bisogna adeguarsi e aumentare l’awareness di un brand che è sì sotto il controllo
pubblico, ma che ricorre esclusivamente ai soldi dei privati. Una necessità di
visibilità che aumenta ulteriormente se nei piani della Cassa depositi e
prestiti c’è davvero in programma il lancio di un bond, magari distribuito
anche con canali – il web – alternativi alle Poste.
(Prima comunicazione, mese di novembre. Pag 44-45)
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