Un nuovo target ed un nuovo prodotto per Martini

Una recente statistica dice che ogni giorno nel mondo vengono consumati 6 milioni di drink a base di Martini. L’aperitivo italiano resta un vero e proprio must per gli intenditori del buon bere ed è l’emblema dello stile e del gusto nazionale famoso in tutto il mondo. Tantissimi sono i cocktail con base il vermouth torinese, fiumi di inchiostro sono stati versati per decantarne le qualità e nonostante la sua lunga carriera nei bicchieri di mezzo mondo la forza del brand Martini non accenna a diminuire. Anzi le strategie dell’azienda mirano ad ampliare le quote di mercato coinvolgendo un target diverso, quello dei cosiddetti consumatori dei "ready to drink". Giovani e donne soprattutto, non amanti delle bevande eccessivamente alcoliche ed aspre, delicati nei gusti e innovativi nelle scelte, completamente disancorati dalla vecchia cultura del bere in modo eccessivo e variegato.
L’azienda piemontese mira a queste persone lanciando sul mercato Martini Soda, un aperitivo leggero e frizzante che nelle intenzioni del brand vuole diventare la vera rivelazione del settore beverage di quest’estate. A basso contenuto alcolico e con un design molto accattivante (disegnato dal celeberrimo studio Robilant e Associati), Martini ha iniziato a promuovere il prodotto con un sito web decisamente innovativo, che punta ad intrattenere ed a incuriosire il visitatore con innovativi esperimenti di realtà aumentata e di community. Un occhio di riguardo è riservato anche per il distributore che ordina Martini Soda in anteprima, con lo strumento della geolocalizzazione che promuove il suo locale sul sito del nuovo brand. Martini amplia il target ma l’originale spirito di comunicazione resta immutato.

La guerra degli aperitivi ready to drink

In vista dell’estate si affilano le armi da parte dei produttori degli aperitivi ready to drink. Il ritorno sulle scene di Cinzano Soda ha rotto gli equilibri che si erano consolidati sul mercato, scatenando una battaglia alla conquista dell’ultimo bicchiere. Il brand Cinzano Soda è legato al boom economico italiano, ha un forte background storico nell’iconografia pubblicitaria nazionale. Le vecchie insegne nei bar che reclamizzavano il prodotto primeggiano quasi sempre nelle fotografie d’epoca, come fanno parte dell’amarcord di quegli anni i cartelloni con la stilizzazione della figura di Totò e i caroselli di Rita Pavone. Da poco Cinzano Soda è tornato sul mercato per conquistarne una fetta, vista la progressiva espansione delle vendite degli aperitivi pronti da bere.
Vede invece insediare la sua passata leadership Campari Mixx, l’aperitivo leggero che ha col tempo differenziato il prodotto in diverse alternative ma che arranca e fa fatica a competere con le strategie promozionali dei nuovi player. Ma il vero peso massimo della competizione è Martini Soda, il nuovo prodotto della casa piemontese. Forte di un brand sinonimo di stile e ricco di fascino, Martini sta promuovendo il lancio dell’aperitivo puntando innanzitutto sul Web e sulle nuove tecnologie per attrarre un target mirato e soprattutto qualificato. Il sito di Martini Soda sperimenta le vie dell’advertainment, facendo sperimentare al cliente le nuove tecnologie della realtà aumentata, coinvolgendolo in un evento a sorpresa puntando sul concetto di community e innovando il rapporto con i distributori tramite la geolocalizzazione. Sarà un’estate davvero calda per i produttori di aperitivi ready to drink, almeno si spera.

Martini e le nuove bollicine

Il mercato degli alcolici frizzanti non ha mai conosciuto sostanziali cali e sono anni che lo spumante italiano rincorre con soddisfacenti risultati l’inarrivabile champagne francese. Martini già da tempo ha differenziato la sua produzione affiancando alla produzione dello storico vermouth vari spumanti di diverse tipologie qualitative, tutte prodotte dal vitigno autoctono torinese. Con l’Asti moscato Sigillo Blu la casa piemontese è riuscita a coniugare la dolcezza dell’uva locale con la raffinatezza del sapore a brand Martini, garanzia di qualità che le ha permesso lo sbarco su mercati emergenti tradizionalmente dediti al consumo del concorrente d’oltralpe.

La passione dei consumatori mondiali per le bollicine italiane è cresciuta molto nel corso degli anni, facendo esportare crescenti quantitativi di spumante sia in America come in Russia e in Cina. Forte di questi successi Martini ha deciso di far convergere i suoi punti di forza con la creazione di un nuovo prodotto da far decollare per la stagione estiva. Martini Soda è il nuovo aperitivo "ready to drink" che unisce il fascino e il gusto dello storico vermouth italiano al piacere di bere un prodotto frizzante e a bassa gradazione alcolica. Le bollicine appunto sono il tema ricorrente del sito di Martini Soda, che con un target giovane e allegro mira ad incuriosire e soprattutto a sperimentare nuove forme di interazione con il pubblico, attraverso esperimenti di advertainment, con una "experience" di realtà aumentata, e di community, con l’iniziativa "Aperitivo all’asta".

Cocktail Martini o Martini Soda?

Al termine Martini viene associato di solito il semplice vermouth della famosa azienda italiana, ma il nome di questo gustoso aperitivo è principalmente riferito al cocktail "elegante per eccellenza" dagli assidui frequentatori dei banconi di un qualsiasi bar o locale. Questo drink è molto semplice da preparare, ovviamente è a base di Martini, in una piccola quantità, abbinato di solito al gin, liquore neutro che arricchisce e soprattutto irrobustisce il sapore dell’aperitivo italiano. Non mancano le versioni alternative, come quella accoppiata alla vodka, dal gusto più secco e corposo, resa celebre dai film di James Bond.

Esistono invece due scuole di pensiero riguardo al tocco finale da dare a questo rinomato cocktail. Meglio un oliva o una spruzzata di scorza di limone? Il sapore che da l’oliva in effetti è ineccepibile ma di sicuro vale anche il detto "Sei utile quanto l´oliva in un Martini!". Al culto di questo drink sono stati dedicati fiumi d’inchiostro e molti personaggi dello star system hanno da sempre elogiato le proprietà di questa quasi "pozione magica". Hemingway, Eco, Scott Fitzgerald, Cole Porter, Truman Capote, Salinger, Jack London, Bunuel e Clark Gable ad esempio hanno un aneddoto nella loro bibliografia che riguarda il "silver bullet", così chiamato dai detrattori che lo paragonano ai proiettili d’argento per ammazzare vampiri e licantropi.

Ma cosa penseranno i puristi del Martini davanti alla commercializzazione del nuovo "ready to drink" Martini Soda? In effetti per chi è abituato a quei sapori forti la neonata bevanda sarebbe una vera e propria eresia, molto lontana dal nobile fascino dell’antico preparato. Ma proprio la caratteristica della leggerezza del gusto potrebbe essere un punto di forza di Martini Soda, meno alcolico di un cocktail ma con otto gradi che lo differenzierebbero dal solito aperitivo. In quanto a stile il brand Martini è già sinonimo di raffinatezza, e il design della bottiglietta da 10cl è ineccepibile. Il giusto equilibrio potrebbe essere allora cominciare la serata con sobrietà con un Martini Soda per continuare sul classico con un cocktail Martini, magari senza oliva.

L’esplosione dei "ready to drink"

I principali produttori del settore "beverage" affilano le armi nella guerra senza esclusioni di colpi per conquistare quote di mercato sempre più ampie. Il fenomeno dei cosiddetti "ready to drink", le bevande che in uno solo prodotto mescolano più elementi, non cessa di dimostrare la sua forza e il suo fascino sulla maggior parte del grande pubblico. I precursori della nuova formula furono i produttori di tè, che a ragione pensarono di confezionare una bevanda pronta per bere appunto, confidando nell’immediatezza e nella comodità dell’innovazione. Da allora ne è passata davvero tanta di acqua sotto i ponti, visto che il mercato è letteralmente esploso bombardato da tantissime nuove uscite volte a rincorrere i diversi gusti e consumi delle persone a livello globale.
Dai cocktails agli energy drink, passando dagli aperitivi agli integratori minerali molte sono le alchimie che mirano a sconfiggere la sete nei più diversi modi. Ma il fattore determinante per questa categoria di bevande è proprio l’appeal che esercitano sul consumatore grazie a campagne pubblicitarie che ne esaltano la novità e lo stile unico, coinvolgendolo e valorizzandolo nella sua scelta. In questo modo i brand storici svecchiamo la propria immagine e marginano di più differenziando la produzione. Bacardi Breezer, Campari Mixx, Aperol Soda per non parlare dell’ultima joint-venture tra Illy Caffè e Coca Cola con la creazione di Illy issimo; diversi sono i protagonisti del mercato e ovviamente con l’arrivo dell’estate i grandi produttori sfruttano l’occasione al meglio lanciando nuovi prodotti. E’ il caso di Martini Soda, il nuovo aperitivo ready to drink della gloriosa casa torinese che già da alcuni mesi sta lavorando online con una innovativa campagna promozionale basata su sperimentali forme di comunicazione ed è pronta ad invadere i nostri luoghi di ritrovo estivi.